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知乎商业市场总经理陈欣:知识影响认知
来源:香樟树 发布于:2018-06-10 16:23 点击量:   打印本页 || 关闭窗口

  另外一个是我们跟芬必得合作的广告,我们大家可以看一下这个广告。这篇文章的题目叫止疼药吃下去,到底发生什么?文章系统讲了,止疼药吃下去影响人的前列腺素。这篇文章,在知乎写出了论文,因为一篇文章有22篇参考文献,两篇文章有43篇参考文献,在知乎可以把广告写成论文,有专业的人士进行交流,告诉他你是谁,让他对你产生了解和认知。

  另外一个,右边是奥迪奔驰在知乎的玩法,在知乎他们回答了一个问题,汽车能烤牛排吗?他们找了很多量奥迪的车,比如说先从A3开始,我把A3发动机打开盖,拿一个锡纸打上鸡蛋,2500转牛排熟了,最后不停地换食物,最后奥迪L8V10的车,3000转,跑半个小时,牛肉7分熟。并不是说它要通过知乎的广告来形成转化,而是希望在知乎能够赢得现在年轻人对它的喜爱,平台有个非常普通的身份,跟用户做平等地沟通交流,通过这样的方式寻找认知,知乎在这里不断的推动内容营销的边界。

  知乎致力于通过知友分享知识经验见解,带大家发现更大的视觉,我们希望带领大家认知知识的力量,认知知乎,一起探讨如何影响用户的认知。

  左边是奔驰,右边是奥迪,我们说在汽车行业在知乎可以上天也可以烤肉,这个是在阿波罗登月这一天,奔驰登陆知乎,用了奔驰的汽车,来测算距月球的距离,绕行都是模仿阿波罗登月的,人类有哪些伟大的探索影响了人类的进程?在这样一个提问下,我们的感知是什么?奔驰也是很棒很牛的科技公司,因为它毕竟发明汽车的,所以我们对用户的感知和印象传递的是什么?

  用户学历上升,独立思考能力更强,无论在工作、生活、社交上,他们开始要知其然,也要知其所以然。以前我就直接告诉你脑白金好,脑白金天天做广告,大家都觉得挺好的,我送你一个吧。但是现在我们讨论的是什么?脑白金真的管用吗?脑白金到底对健康有多大影响?脑白金成分是什么?我们要知其然也要知其所以然,随着消费能力提升,大家从关注价格到关注价值。

  还有一个案例,我们跟皇家美素佳儿的品牌合作。在奶粉同质化竞争很严重,如何让用户从所有广告中,一下子记住皇家美素佳儿这个广告。他在知乎提出一个问题,宝宝有哪些问题问住了你,又问倒了你。有一个问题,牛奶为什么是白色的?为什么不能有彩虹一样的牛奶呢?我牙齿里的小虫子会变成蝴蝶飞走吗?这些是宝宝们确实遇到的问题,这些问题一般很难解答。而知乎有很多这样职场人群,我们通过跟他们来交流,切中他们关爱孩子的点。所以美素佳儿精选出一部分问题,比如我们可以科普一些小知识,可以讲,围巾在长颈鹿脖子上可以缠绕23圈,总长62米,15千克。

  包括知乎上还有特别有趣的是我们跟特仑苏的合作,那个问题是说,啄木鸟为什么不会得脑震荡?一个很专业的问题,其实我回答不上来,但是它确实很有趣,我们通过专业有趣的自然问题,去赋予特仑苏自然的品质,包括皇家美素佳儿也一样。我们通过这种方式,广东省考时事政治:国际热点新闻。拉近与用户之间的距离。

  另外就是刚才强调一小时这个时长,幸运飞艇官网:女星。因为互联网网民除了上班以外,我们在家平常上网时长是3.6小时,拿出一小时在知乎上,阅读30个问题,在碎片化时代,能够有这样的影响力,是很值得骄傲自豪的事情。

  在上周六举办的会议上,我们知乎在那一刻的问题,回答量已经达到了一亿个,知乎第一个回答是什么?是我们说跑步真的会损伤膝盖吗?下面有专门的评论告诉我,是真的还是谣言。因为知乎有专业的人,回答这样的专业的问题。他们平均在知乎上的时长达到一个小时。

  我们说商战的本质是影响了认知,因为有了认知才有选择,如果打不赢认知仗,价格战流量战则是鄙人,因为人心比流量更重要,知乎希望通过知识的方式,影响用户的认知,我们希望通过知识的方式赋能品牌价值,最后邀请各位一起加入我们,希望在未来每一个改写未来的瞬间,和我们品牌一同向世界发问,谢谢大家!

  这个很明显让你感知到知乎跟其他平台不同,在知乎这是一个大家关注非常多的问题,而这个问题,别人会用非常专业的角度告诉你,产地、成色、纯金度、色质,从很多角度告诉你黄钻该怎么挑选。右边是“有哪些500万美元以下的小岛值得购买”,我以为他们也是炒作,我仔细关注了一下这个问题到底是什么?然后震惊了我。有很多人提出了经验,在哪里有岛,这个岛多少钱。提问的人还认线万预算,我买岛还要基础建设,要修路要盖房,大家注意我的预算,这个岛已经在交易阶段了。

  在知乎里,我们不断撬动内容的想象力,很多时候营销发酵于知乎,再扩散到媒体,之后影响到全网的,我们不仅要感叹,很多时候是始于知乎不止于知乎。

  首先想问大家一下,去年娱乐圈有一个大事,就是鹿晗公布自己有女朋友,这件事情知道吗?女生们大部分都点头了,男生们呢?好的,当时你们第一反应是什么?我听到有人说气愤。我跟我们团队小伙伴一起聊天的时候,大家反应是说绝不可能!炒作!他们最近要推新剧。后来说被盗号了。我以前做电视的,马上给我当时还在娱乐圈工作的朋友发一个信息,这个事儿真的假的?两个小时之后给我回一个信息,假的,我觉得很受安慰。同期被朋友圈刷爆的还有一个事情,诺贝尔奖公布生物钟,当时你们的反应是什么?我当时的反应是看了一下,哦!生物钟是这样啊,对于我们很辛苦的互联网人来说,会发现两个事情放在一起,同一个时间段出现的时候,对比就会发现,一个娱乐圈事件信息量非常大,大到服务器都要崩溃,可是该不信的依然不信。但当我们面对知识型信息的时候,我们选择天然的相信,就像选择上学的时候,老师告诉我们这是牛顿第一定律,我们没有人说,真的假的,它的逻辑是什么?怎么推理出来的?我们第一反应是什么?又得背。所以我们会发现,我们面对知识型内容的时候,我们会选择天然的信任,我们认为这是知识的力量。而如果把知识的力量,跟品牌相结合,我们认为知识天然能够赋能品牌价值。今天演讲的主题认知。

  知识在讨论,影响在发生。很多重要的事件,在知乎平台上,都有深刻的讨论。现在给大家呈现的几个数字,是知乎目前站内用户的数量,知乎在2010年成立,2011年开始我们上线第一个问题,知乎是什么?从此我们开始了一段在互联网领域专耕时代,我们截至到现在用户达到1.4亿,DAU3400万,总提问量2300万,这个数字大家看完之后,对2300万可能没有什么概念,人类天然对大数据没有什么概念,2300万它比你做的所有卷子题目加起来还要多,原来知乎上有这么多问题。

  影响能影响有影响力的人是怎样一种体验?它为什么把知乎用户定义成影响能影响有影响力的人呢?我们来认识一下。首先知乎用户有独立思考能力,从这两个图可以看到,这是关于日系车的讨论。

  【艾瑞网 直播】2018年5月23-24日,为期两天的2018艾瑞(北京)年度高峰会议聚焦 “智能·无界·决策”,在北京国贸三期大酒店盛大召开。艾瑞峰会汇聚众多互联网行业领军人物、创新者,企业决策者一起看清机遇,改变惯性,开拓认知商业新视野。

  在知乎这样的平台下,用户又是怎么样认知品牌的呢?我们来看一下。在知乎,用户会主动搜索品牌,比如说优衣库有哪些值得买的东西?这个排在优衣库自己的官网上面,比如说腾讯出一个平台叫WeTest,在知乎上提问,如何评价腾讯WeTest品牌?他们还会主动加入讨论,加入知乎之后发现这是神奇的平台,几乎每个客户都会在知乎主动发起这样的提问,你如何评价高通在今天的广告,你如何评价展示的开屏广告,这些也能引起用户的讨论,它对用户的影响力是完全不同的。

  非常荣幸能够受到艾瑞邀请跟大家分享,知乎致力于通过知友分享知识经验见解,带大家发现更大的世界,希望通过我的分享,带大家领略一下知乎的商业价值。

  有一句话,这个不是我自己说的,也是在艾瑞的会场,是去年11月份艾瑞的会场,网易营销总经理说的一句话,在中国如果现在还有一个平台能够有人愿意讨论你,这就是知乎。而为什么知乎能做到?我们非常有自信呢?我们看一个片子了解一下。

  另外用户在知乎会主动分享经验,这里左边的配图是一系列的化妆品图。我上面写的这篇文章的答案,是关于日本哪些护肤化妆品特别好?三万字,分享了156款化妆品,在知乎上,用户会认真的讨论你的品牌和你的产品。

  还有一个数字是100个,这是我们大家每个人手机上APP的数量,刚开始我们翻到这个数据的时候,我是不信的,权威报告毋庸置疑,我就把手机翻出来,我也有四五屏的APP,一屏20个,确实有100个,原来是这样的,我们的时间被切割,碎片化很严重,在这样的情况下,我们看到用户有什么变化?

  我们说几元店很火,但是现在大家关注的并不是价格,而关注它背后的健康程度是什么,它对我的意义是什么。所以他们在消费和购物上,也要知其然,知其所以然。

  时间被无限的碎片化,这样的情况下,我们怎么做营销。我们以前做广告是广而告之,让大家都知道就好了,所以我们去买央视广告,因为很有影响力,但是这样的方式是否能影响他们。我们提出一个概念,这个概念确实能够影响互联网营销的方式,因为我们从广而告之变成广而认知,让消费者充分了解你,有了认知才有选择。

  第一个数字,13.3年,这是教育部公布的中国新增劳动力的受教育年限,也就是说,新增的劳动力他们的知识结构层次在提高,他们有独立思考的能力,所以父辈们直接告诉他们,哪个好,他们已经不太相信了,因为他们有自己的独立判断。

  在去年,诺贝尔奖这个话题已经被很多人谈及了。很多人说诺贝尔奖这样的话题,并不会刷爆我的朋友圈,但现在不是了。我们以前关注八卦和娱乐,现在我们同时也关注知识内容,去年我们看到无论是电视还是互联网,都往知识类内容靠拢,包括知识付费,知识版权,我们接触太多知识。我们进入知识时代,在这样的时代下,我们平常熟悉的消费者,他们发生怎样的变化,我们看一组数字。

  当互联网上主观性言论非常多的时候,情绪被带动非常多的时候,讨论爱国不爱国的时候,他们很困扰,希望有一个平台,讨论性能和理念,知乎是这样一个平台,他们可以提供理性客观评论。出现很多社会事件的时候,我去知乎看看,幸运飞艇开户到底是什么原因。另外他们非常注重生活品质,我们说中间这个题目,是说黄钻挑选应该注意什么?这是我刚加入知乎的时候,他们给我讲的小故事,我跟别人讨论这个话题的时候,黄钻?黄钻有什么可挑的,十块钱一个月。偷菜用的,黄钻挑什么?

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